食品包裝與日用消費(fèi)品包裝最大的不同之處在于：食品在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的同時(shí)，必須充分表現(xiàn)其食欲和知覺聯(lián)想，如果僅僅停留在設(shè)計(jì)表達(dá)是?"什么（what）"，而沒有進(jìn)一步深化去表現(xiàn)"怎么(how)"那么這個(gè)產(chǎn)品在貨架上，如果一旦沒有廣告支持，銷量可想而知。

行若公司在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先在平面設(shè)計(jì)上注重考慮兩個(gè)層面的表現(xiàn)：口感?"和"舌感"，在做到這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才進(jìn)一步從包裝結(jié)構(gòu)、材料運(yùn)用、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面繼續(xù)完善。這里的"口感"指咀嚼的感受，如松軟、粘稠、堅(jiān)硬、松脆、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺品味則屬于舌感的范圍。大多數(shù)包裝的平面設(shè)計(jì)只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現(xiàn)。結(jié)果未能將產(chǎn)品的特性完善呈現(xiàn)，不能不說(shuō)是一種欠缺。

從商店超市里琳瑯滿目的食品陳列架上，可以發(fā)現(xiàn)這樣的共性：大多食品企業(yè)產(chǎn)品在系列化表現(xiàn)上中規(guī)中矩，區(qū)分不同口味的同類產(chǎn)品都是采用相似的區(qū)分方式。以軟飲料為例，毫無(wú)例外的以桔色表現(xiàn)橙汁，以青蓮表現(xiàn)藍(lán)莓汁，以粉紅表現(xiàn)草莓汁，以嫩綠表現(xiàn)蘋果汁。軟飲料如此，休閑食品也如此，“比派”休閑類食品。

現(xiàn)在我們做個(gè)假設(shè)：如果一個(gè)是桔汁，一個(gè)是柑汁，一個(gè)是柚子汁，一個(gè)芒果汁。光靠色彩難道就可以區(qū)分了嗎？我想不會(huì)那么單純吧！這時(shí)必須運(yùn)用?"通感"來(lái)接著表現(xiàn)"口感"。

通過色彩的合理運(yùn)用，色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的?"舌感"，一如大多數(shù)受過高等教育的學(xué)生以色彩去表現(xiàn)酸、甜、苦、辣的構(gòu)成練習(xí)一樣。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)運(yùn)用"通感"的手法，盡可能地去表現(xiàn)口感。要表現(xiàn)口感，不僅僅是通過色彩的運(yùn)用，更多地可以通過包裝容器的形式、材質(zhì)、畫面圖形的專用設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)。比如可采用冷色系結(jié)合硬邊風(fēng)格的圖形、折線式的紋樣來(lái)表現(xiàn)入口松脆的食品。要實(shí)現(xiàn)充分表現(xiàn)食品的口感和舌感，除了依靠色彩、圖形元素外，照片的作用同樣十分強(qiáng)大，尤其是一些產(chǎn)品本身形態(tài)比較好的食品，通過細(xì)膩的攝影畫面充分表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)部來(lái)激發(fā)購(gòu)買者的食欲。

要做到這一步其實(shí)不難，但實(shí)際操作起來(lái)很難。很多企業(yè)沒有這種原創(chuàng)意識(shí)，圖片版權(quán)觀念淡漠。的確真要拍攝一張絕佳表現(xiàn)產(chǎn)品的靜物照需要一定的代價(jià)，但很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有這種意識(shí)，造成整體包裝設(shè)計(jì)圖片質(zhì)量無(wú)法提高。即使不采用攝影，也可以采用商業(yè)插畫（逼真畫）的技法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，強(qiáng)化知覺傳達(dá)。但這樣的做法，成本一樣不低，雖然在國(guó)外很普遍，但在國(guó)內(nèi)還不行。所以造成廣大設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)只能退而求其次了。
但市場(chǎng)上依然不乏優(yōu)秀的案例。日本麒麟公司分別于去年和今年推出了二款茶飲品：生茶和聞茶。茶飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，雖然口味有一定差異，但真要口渴飲用，兩者之間的差異完全可以忽略。但這兩款茶飲料在貨架表現(xiàn)上完全迥異風(fēng)貌。以一個(gè)消費(fèi)者的角度來(lái)審視這兩款包裝，可以感覺到生茶屬于清涼型茶飲料，可以產(chǎn)生爽口的飲用感覺，在口味上比聞茶會(huì)更濃烈。而聞茶是屬于微甜的，更偏品味型的茶飲料。

事實(shí)上的確如此，兩款茶飲料通過包裝呈現(xiàn)了完全不同的知覺聯(lián)想。從生茶的瓶型和瓶體色彩可以感覺出它的產(chǎn)品屬性和著力表現(xiàn)點(diǎn)，而聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設(shè)計(jì)以及透明的瓶體分明著意讓消費(fèi)者可以有更多的品味余地。

這是一種成功的設(shè)計(jì)，有點(diǎn)和風(fēng)、有點(diǎn)中國(guó)、有點(diǎn)國(guó)際。將商業(yè)、藝術(shù)以及文化很恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來(lái)，這令我想到了國(guó)人的白酒包裝，筆者可以斷言，在所有的酒類包裝中白酒包裝可能是最落后的，大俗而難言大雅，難得出幾款入目的包裝，似乎只要是酒類包裝就非得采用金卡印刷，然后用盡燙金、專色、凹凸、鐳射、噴砂等系列印刷工藝而后快，非這樣不能稱之為酒包裝。其實(shí)即使同是白酒，口味也不盡相同，有的醇香悠遠(yuǎn)、入口順?biāo)挥械拇级浑s、入口濃烈；有的更重入口后的回味；有的更重酒香的特異。但現(xiàn)在從包裝上講，幾乎都象一家出的。幾年前北大校慶酒--"百年孤獨(dú)"側(cè)是在白酒包裝上做了新嘗試，算是難得的"異類"，這里的"異"可稱"優(yōu)異"了。其實(shí)在酒包裝設(shè)計(jì)上，完全可以轉(zhuǎn)變理念，運(yùn)用"通感"效應(yīng)，充分表現(xiàn)不同口味的酒的特質(zhì)。